非凡体育近日，日妆巨头花王披露重整化妆品业务部门的规划，目标是在2030年前后实现净销售额4000亿日元（约合人民币192.48亿元），营业利润率15%的目标。

在9月下旬宣布的一系列改革举措中，花王将面向全球市场推广的六大品牌，划分为3种不同的海外扩张模式，并设想了“人类专业知识”与AI在未来的结合场景。

在具体的品牌资产方面，花王将SENSAI丝光溢彩、MOLTON BROWN摩顿布朗、KANEBO、Sofina苏菲娜、Curél珂润和KATE六大公司核心品牌，定位为公司重点发展的全球增长品牌，并为每一个品牌都制定了具体的发展规划。

2025年上半年，敏感肌护理品牌珂润Curél在英国的销售额同比增长了70%。花王计划加速其在欧洲市场的扩张，在未来把该品牌在欧洲的门店数量扩大到现在的6倍。到了2027年，花王希望日本以外的市场份额能够占据到珂润销售额的50%。以珂润为代表的品牌被花王归为“日本原产品牌模式”。

苏菲娜Sofina则是花王在亚洲市场的重要破局点。花王表示，将重新强化苏菲娜的品牌定位，目标是到2027年时，将苏菲娜在亚洲（除日本以外）的销售额提高约50%。

花王将苏菲娜、佳丽宝和KATE品牌均归入“亚洲模式”，称这一模式能够将日本培育的品牌与亚洲市场的独特特征结合，比如泰国在彩妆和动漫等领域与日本有着很强的文化亲和力，因此将作为试点市场。

此外，高端护肤品牌SENSAI丝光溢彩和MOLTON BROWN摩顿布朗也发展势头良好，花王为其制定了“欧洲原产品牌模式”。针对这两个品牌，花王的战略是“抓住快速扩张的亚洲奢侈品消费市场的增长机遇”。

预计到到2027 年，SENSAI 在亚洲（包括日本）的销售额将比2024年的水平增长150%，MOLTON BROWN的销售额将比2024年的水平增长100%。

目前，SENSAI丝光溢彩已入驻天猫，其官方旗舰店拥有粉丝9.4万，销量最高的产品为优惠价670元30ml的粉底液，显示已售超4000件。

MOLTON BROWN摩顿布朗的天猫旗舰店粉丝为1.5万，其正装300ml沐浴露售价为290元，销量稍逊于已售6000+，售价59元的50ml试用装。在中高端消费较为低迷的中国市场，花王仍取得了不错的成绩。

根据花王财报，2024年，花王经营收入为1466.44亿日元（约合人民币70亿元），较上年同比大增144.3%；2025年上半年，花王净销售额8090.22亿日元（约合人民币389亿元），净利润494.65亿日元（约合人民币23.8亿元），同比增长10.37%。

2024年的全年营收大涨以及连续五年净收益下滑的终结，给予花王重整旗鼓，进一步强化品牌定位的信心。而2025年上半年的继续上涨，也令花王意识到，过去的增长方案，即在财报中多次提到的中期管理计划K27具有可持续性。

2025年1月，花王化妆品业务全球消费者护理执行官兼总裁内山智子上任。针对花王化妆品业务方面的此次调整与聚焦计划，她称：“我们的化妆品业务部门，一直能够通过多样化的品牌组合，灵活地应对不断变化的时代和市场。……为此，我们推行六大品牌为中心的战略，力争通过增长计划和结构性改革，到2027年建立强大的盈利基础。”

内山智子还提到，花王的最终发展目标是“全球顶尖（Global Sharp Top）”。